20多年前，美国《广告时代》杂志邀请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。20年过去，定位思想已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念版，此中文版《定位》即译自新版本。

　　“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。“定位”可以使企业或品牌在消费者的脑海中留下有利印象，持久影响消费者的行为。随着互联网的发展、信息的碎片化、渠道的多样化以及消费者注意力的分散化，定位策略也在与时俱进，由“结合消费者的头脑”变为“结合他们的生活方式”。

　　20世纪50年代是产品时代，当时广告人关注的是产品特点和顾客利益，就像罗瑟·瑞夫斯提到的要找到“独特的销售主张”，即USP。将产品独特的利益点通过大量的广告，把观点灌输到潜在顾客的大脑中。20世纪60年代是形象时代，广告人发现名声和形象比任何产品特性都重要。形象时代的总设计师是大卫·奥格威，他在演讲中提到：“每一则广告都是为品牌形象进行的长期投资。”20世纪70年代，广告人很快采用了定位策略，也就是寻找潜在顾客心智中尚未被其他品牌占据的位置。“定位”绝不只是在营销学领域起作用，小到我们每个人自身发展，大到一个国家的形象建设，无不需要进行定位。

　　定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置，它一定是由外而内的思考。实际上，包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程中，有一个普遍的误区，那就是往往脱离了心智这个基础来谈定位，产生大量的伪定位。定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控顾客已有的认知，将已有的关联认知进行重新组合。

　　当今是一个信息爆炸、传播过度的社会，在这个信息传播的丛林里，要想收获满满，只能有所选择、减少目标，集中精力将市场进行细分。而人的心智就像一道屏障，对信息进行筛选，并将大部分信息拒之门外，这是抵御信息潮暴涨的一种自我防卫机制。一般来说，我们总是将信息与自己以前的兴趣和态度联系在一起，对其表示支持或者是加以驳斥。这些固有的观念或成见使人有曲解、误读社交信息的倾向，导致每个信息接收者趋于听取与其自身有关的信息。

　　因此定位思维的核心是，首先要接受“认知就是事实”，然后将已经存在的认知进行重新组合，从而创造出你想要实现的定位，这个过程是由外向内的思考。

　　营销战争的终极战场就是消费者的大脑，企业能更好地理解大脑的运作机制，就能够更好地理解定位的作用方式。有限的大脑，感知能力是有选择性的，记忆更是有高度的选择性。社会学家指出，信息选择至少由三道防御圈构成，最外侧的防御圈是选择性接触，其次是选择性关注，最后是选择性保留。不仅如此，记忆与控制感情的大脑边缘系统密切相关，当感情环境合适的时候，头脑中的某些发射器就会开启，信息就会被切实地记录在大脑中。

　　我们的大脑憎恨混乱，要想让信息进入憎恨复杂和混乱的大脑中，简化信息是使信息深入人心的最佳方式。无须将产品的全部信息娓娓道来，只要抓住产品的重要特性，使其在头脑中留下深刻印象即可。删掉人人都能表述得体的信息，摒弃需要复杂分析加以验证的信息，避免和你的观点不相符的信息。最后，重视人尽皆知，即符合消费者认知的信息，因为它们往往威力无穷，同时也会被市场广泛接受。

　　我们的大脑容易丧失焦点，不加遏制的品牌延伸会削弱品牌形象，扰乱贸易关系，掩盖成本的攀升。公司往往从盈利的角度审视他们的品牌，为了实现成本效益和市场认可，他们热衷于将一个集中代表某类产品或者观念的品牌，改造成定位模糊的品牌，让其代表两种、三种甚至更多种产品、观念。品牌延伸的问题可以从大脑思维的角度加以探讨，品牌负载的变化越多，思维的焦点越容易模糊。

　　品牌定位越稳固就越容易代指品类，有些品牌甚至已经成为名副其实的通用词。从潜在顾客的角度来看，品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位，不利于品牌名称发展。本来这些品牌在人们的心目中定位非常清晰，进行品牌延伸后，定位反倒变得模糊不清了。定位的精髓在于，把自己的品牌名变成产品通用名，潜在顾客可以直接用品牌名来代指品类。

　　品牌延伸之所以还会继续流行，是因为短期内确实会有一定的优势，只不过这种优势来的容易，去的也容易，那什么时候企业可以进行品牌延伸呢？

　　710公海赌船

　　主要有以下几条规则：第一，预期销量方面，有可能获胜、大卖的产品不需要用，而销量不大的产品应该用。第二，市场竞争方面，没有竞争对手的产品不要用，竞争激烈的产品应该用。第三，广告支持方面，广告投入大的品牌不需要用，广告投入小的品牌应该用。第四，重要程度方面，创新产品不需要用，一般产品则要用。第五，分销方式方面，厂家直销的商品不应该用，由经销商销售的产品应该使用。

　　第一，言简意赅。大多数定位概念都是显而易见的，事实上这是定位过程的终极追求。企业自身具备显而易见的特色，在消费者眼中也会变得突出和鲜明。但是企业营销思维往往容易陷入误区，以为明显的定位都过于简单、缺乏智慧。

　　第二，眼光长远。虽然公司都能看清近在眼前的战略价值，但是不能确定这种价值是否会延续到未来。而实际上，公司的理念必须能兼容未来或尚未成形的商业计划。

　　第三，避免矫揉造作。最强大的概念都简单直白，毫不虚饰造作。就像大众汽车定位“小处着想”，沃尔沃专注于“安全驾驶”。

　　第四，英雄情结。避免从个人角度由内而外权衡，要想成功定位就必须形成“由外到内式思维”。换言之，决策制定应该依据公司外部的市场情况。正如管理专家彼得·德鲁克所言：“我的业务领域是什么？唯有立足于企业之外，站在消费者和市场的角度，才能准确回答这个问题。”

　　第五，远离数字魔咒。定位不能只关注眼前的销量数字，这是一个长期过程而非短期过程。金钱和时间的投入是必要的，只要定位计划能合理有效地制定和实施，销售业绩自然会随之增长。

　　第六，切忌盲目改进。这样做只会混淆受众对于产品的固有认知，定位必须符合大众头脑中的观念，而不是与其唱反调。

　　定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。在定位的过程中，要想方设法使自己要传递的信息与消费者头脑中的已知信息产生共鸣，让自己的产品在潜在顾客心智中与众不同。

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